20 nov 2015
Estratégia acontecendo na prática

Hora de pensar a estratégia? Então é hora de simplificar!

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Hoje pesquisando no Google a palavra “estratégias de negócios” pareceu em mais de 41 milhões de referências. É mesmo algo impressionante ver tanta gente falando disto. Quando estendi a pesquisa para “livros de estratégias”, lá se vão mais alguns milhões de referências. O que quero dizer é que há tanta coisa disponível sobre o mesmo assunto que as vezes a quantidade polui mais do que ajuda.

Há algum tempo eu li um livro sobre estratégia do presidente da P&G, A.G. Lafley, um dos executivos mais bem-sucedidos nos 176 anos de história da empresa. Aliás, ele foi presidente da P&G em dois momentos diferentes, entre 2000 e 2009 e depois em 2013.  Segundo ele, se é hora de pensar a estratégia, então é hora de simplificar!

Playing to Win

Playing to Win

Sob seu comando o valor da empresa aumentou mais de 100 bilhões de dólares.

Então ele, que também estava cansado de fórmulas prontas, resolveu ter uma abordagem mais direta e simples. Ele aprendeu lições muito ricas quando a P&G estava no topo e também num segundo momento, quando lutava para se manter em crescimento quando o mercado americano passou por grandes desafios.

Obviamente ouvir o que ele tem a dizer vale muito a pena, principalmente porque, segundo ele, as lições aprendidas podem ser utilizadas em empresas de qualquer tamanho.

“Em seu livro Playing to Win – How Strategy Relly Works, “Jogar para Ganhar – Como realmente as estratégias funcionam”, o ponto principal abordado é fazer as escolhas certas e integrar tudo na empresa.

Pode parecer bem simples, mas segundo ele, isto é justamente o que faz as empresas falharem em suas estratégias. Primeiramente porque as pessoas não gostam de fazer escolhas, e depois as pessoas gostam de deixar as opções em aberto e quando você escolhe um caminho, isto envolve muitos riscos e necessidade de desapego, e isto incomoda muita gente.

Há uma resistência natural no ser humano em fazer escolhas. Fazer as escolhas certas está no cerne da estratégia.

Segundo ele, as pessoas não gostam de pensar de forma estratégica e é comum gastarem energia desmedida na execução. Elas simplesmente pensam que sabem onde estão indo e saem fazendo. O problema é que sem uma boa estratégia com escolhas bem feitas pode até levar a empresa à algumas vitórias, mas gasta-se muita energia e não se pode ter consistência no longo prazo.

Como resultado, as empresas, em sua grande maioria, ficam a meio caminho sempre. Elas executam apenas parte do plano, mas se cansam no meio do caminho por não deixarem claro suas escolhas e lutarem por ela com tudo o que têm.

Fazer um bom planejamento estratégico consiste em 5 escolhas, segundo Lafley:

  1. O que é ganhar
  2. Onde é que vou jogar para ganhar
  3. Como vou ganhar no lugar onde jogo
  4. Onde estão as minhas principais competências que irão me permitir ganhar
  5. Que sistemas de gestão e indicadores me ajudarão a executar as minhas estratégias

1 – O que é ganhar?

Se você não está tentando ganhar, se você está apenas tentando participar, você está desperdiçando o tempo da sua gente e que o dinheiro dos sócios/investidores. A empresa tem de definir a sua finalidade estrategicamente.

Decida qual é o futuro ideal e projete cenários com as vitórias/alcances específicos que levaria para este tal futuro ideal.

2 – Onde é que eu vou jogar para ganhar?

Você não pode ganhar tudo o tempo inteiro ou agradar a todos o tempo todo. Então, tentar ser tudo para todas as pessoas é uma receita ideal para o fracasso. Você tem que, estrategicamente estreitar o campo de visão e focar. Focar inclusive do ponto de vista geográfico e demográfico, e a partir daí desenvolver os canais onde sua empresa é mais competitiva, e assim poder obter os melhores resultados possíveis.

3 – Como é que eu vou ganhar onde eu jogo?

Esta escolha está intimamente ligada à primeira. É decidir como criar um valor único, e como a empresa pode entregá-lo durante um longo período para criar um retorno superior. De novo, esta abordagem parece extremamente simples, mas em todos os negócios bem sucedidos há algo que se pode chamar de único.

A proposição de valor é o principal motivo pela qual os clientes escolhem uma empresa em detrimento de outra. Ela resolve um problema ou satisfaz uma necessidade.

Algumas proposições de valor podem ser inovadoras representando uma oferta nova ou diferenciada. Outras podem ser semelhantes às ofertas existentes no mercado, mas com características e atributos adicionais.

4 – Quais são as minhas competências centrais que vão me permitir ganhar?

A fim de garantir que as decisões acima funcionam, elas têm que ser baseadas e apoiadas pelo que há de melhor em uma empresa. Para a P&G, ele resolveu inovar rapidamente na compreensão de seus consumidores.

5 – Quais são os sistemas de gestão e os indicadores que estão realmente ajudando as pessoas na execução?

Não há surpresas aqui. Estratégias têm de ser medidas e executadas por pessoas. As empresas têm de decidir quem eles precisam, como habilitá-los, e como eles podem realmente fazer as estratégias serem alcançadas. Se você tem estratégias ambiciosas e contrata gente júnior ou mantém gente mediana, então a resposta é simples. Muita energia gasta, relações desgastadas, gente infeliz e frustrações.

Este ponto foi o mais desafiador, segundo Lafley, mas ao mesmo tempo o ajudou a fazer escolhas extraordinariamente difíceis e mudar completamente sua companhia.

Uma das escolhas mais difíceis que tivemos de fazer foi abandonar e, eventualmente, ceder a totalidade das nossas empresas de alimentos e bebidas, disse Lafley.” Em outras palavras, ceder de 7 ou 8 bilhões de dólares das principais marcas de alimentos e bebidas, a marca de café Folgers, número um nos Estados Unidos e Canadá, a marca número dois de batatas chips Pringles, a marca de manteiga de amendoim Jif, e diminuir muito a marca Crisco, que era a número um nos EUA.

Eles fizeram estas escolhas por um motivo simples, apesar de serem marcas queridas, não eram rentáveis. “Se você quer mesmo ganhar, tem que pensar no longo prazo e fazer escolhas difíceis” esta foi a máxima de Lafley.

“Nós escolhemos por boas razões estratégicas abandonar e sair dessas empresas para que pudéssemos investir os nossos recursos, principalmente a nossa gente, nosso dinheiro, em empresas como home care, cuidados pessoais, cuidados de beleza e de cuidados de saúde, os quais parecia estrategicamente mais atraente.”

Todas as escolhas acima desempenham um papel no processo de decisão simples, porém muito poderoso para determinar um bom planejamento estratégico.

É uma estrutura simples de 5 passos, mas um conjunto tão robusto de decisões que permitiu a empresa valer alguns bilhões de dólares a mais.

Veja neste link o livro: Playing to Win: How Strategy Really Works.

por André Medeiros

André Medeiros
About André Medeiros

André Medeiros é sócio na Thinkers - Consultoria em Gestão. Especializada em pequenas, médias e empresas familiares.

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