18 out 2015
Por que as estratégias falham

Faça um diagnóstico antes de fazer o Planejamento Estratégico

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É extremamente comum nesta época do ano vermos algumas empresas iniciarem o desenvolvimento de suas estratégias para o ano seguinte. Bom, pelo menos as empresas que realmente levam a sério o fato de não estarem sujeitas aos movimentos do mercado e reagirem a ele.  Reagir de forma passiva em meio aos dias atuais é uma atitude amadora.

  • Ponto positivo deste tipo de iniciativa: As empresas estão mais conscientes de que precisam planejar o futuro e determinar ações para alcançar seus objetivos.
  • Ponto negativo: Definir estratégias e objetivos sem olhar de forma crítica para as falhas de operação, ausências de competências, processos ineficientes e principalmente, pessoas não engajadas e comprometidas com quaisquer mudanças que sejam apresentadas.

Ao longo dos anos tenho visto muitos empresários frustrados com resultados abaixo do esperado, negócios estagnados, ou muito estresse das demandas intermináveis. Muitos lutam com as três coisas ao mesmo tempo. Neste cenário, definir estratégias não as fará sair para um novo patamar de negócios e em pouco tempo irão perguntar: Por que nossas estratégias não são alcançadas nunca?

Embora cada empresa seja diferente uma da outra, em nossa experiência podemos dizer que há pontos comuns para estarem nesta situação. A parte complicada é que não há uma visão clara das causas-raiz para estarem com um desempenho medíocre, uma existência estressante, e pouca, ou nenhuma luz no final do túnel.

Essa é uma razão pelas quais nós somos constantemente chamados. Apresentamos aqui um  checklist de verificação toda vez que sua empresa não estiver no desempenho que você sempre sonhou:

Faça um diagnóstico antes de fazer o Planejamento Estratégico

1 – Marketing e Vendas

a. Segmentação: Você tem uma estratégia clara para alcançar seus melhores clientes com os seus esforços bem alinhados com a equipe de vendas e marketing? Em geral as melhores práticas de marketing das empresas não são utilizadas pelas equipes de vendas, ou são muito caras e ineficientes, especialmente para empresas pequenas e familiares. Você consegue medir indicadores simples, como:

  • Quantos clientes estão satisfeitos?
  • Qual é a frequência de compras dos clientes?
  • Quantos clientes voltam a comprar?
  • Qual é a lucratividade por cliente?
  • O quanto entendemos do Ciclo de Vida do cliente com a empresa?
  • O Quanto os clientes estão engajados com a empresa?
  • Quantas reclamações recebemos dos clientes?
  • Quantos problemas dos clientes nós resolvemos no primeiro contato?
  • Qual é o custo de servir?

Mais abaixo, veja um ebook com indicadores essenciais que sua empresa precisa ter.

b. Publicidade: Há muitas opções de onde colocar um anúncio. O problema com muitas pequenas empresas e empresas familiares é que suas atividades de marketing são movidas principalmente por vendedores que conhecem bem de vendas e muito pouco de Marketing, ou vice-e-versa.

Publicidade ineficaz pode ser não só um tremendo desperdício de dinheiro, mas um tremendo desperdício de oportunidades.

Lembre-se:Toda vez que você faz uma publicidade mal feita, você dá mais espaço para seu concorrente crescer!

Se você está fazendo as coisas da mesma maneira há 10 anos, provavelmente está frustrado hoje. Conectar marketing e vendas não é só uma solução, é uma das únicas maneiras de vender mais e melhor!

c. A Mensagem principal: Muitas empresas ainda vão nesta linha de comunicação: “Vender bem para vender sempre” ou “Vamos superar suas expectativas”. Eu mesmo vi a primeira frase escrita numa padaria aqui do lado da minha casa, e a segunda na traseira de uma ambulância.

Eu não sei você, mas eu não tenho expectativas muito altas quando for chamar uma ambulância! Ou você espera que eles cortem seu cabelo enquanto eles usam aquele desfibrilador te dando choques pra te trazer do mundo dos mortos?

Sua empresa precisa ter uma Assinatura de Marca, algo que dê suporte a quem ela é, faz e a diferencia das demais. Uma boa assinatura de marca, ou TagLine, deixa sua empresa mais próxima do que realmente ela é. A Apple por exemplo deixa isto totalmente claro com sua assinatura: Think Different. Mais abaixo veja o link de um ebook de como fazer uma assinatura de marca para sua empresa.

2 – Gestão

d. Contratação: Eu não consigo pensar em nada mais importante do que contratar as pessoas certas para as funções certas. Contratar direito é uma arte e isto é freqüentemente um ponto fraco de empreendedores de pequenas, médias e empresas familiares. Sua empresa tem um processo formal de contratação? Contratação por tentativa e erro é a maneira mais cara e dolorosa para construir uma equipe. Contratar as pessoas certas é 75% de uma boa gestão.

Nos últimos 2 anos qual é o percentual de pessoas que você contratou que elevaram o valor da empresa? Este percentual deve ser entre 80% e 90%. Quanto melhor você contrata, menor é a dor de cabeça com ineficiências, erros operacionais ou perdas de clientes.

e. Demissão: Isso nunca é um assunto popular, e é especialmente desconfortável para qualquer gestor sério lidar com isto. Mas é uma dura realidade de qualquer negócio, pois simplesmente algumas pessoas não são adequadas para alguns trabalhos.

Muitos gestores ficam com gente inadequada, ruim mesmo de trabalho por anos, para evitar o confronto, ou por pena, ou por alguma dívida de gratidão qualquer. Especialmente se o empregado é um parente.

Obviamente que esta é uma atitude irresponsável que pode levar negócios a falência. Se a pessoa não rende, não é eficiente, não aumenta o valor do seu negócio, então não pense duas vezes: demita-a. Simples assim.

f. Operações: Formação, normas, procedimentos, reconhecimento, sistemas integrados, indicadores-chave de desempenho, acompanhamento, e principalmente, a baixa utilização de planilhas para atividades chave, com orçamento, custos, etc. Se sua empresa não tem isso tudo bem ajustado, então ela não irá muito longe. E se for, será com algum estresse extra, pressão alta, quilos a mais e muita, muita dor de cabeça.

Mesmo que ela tenha alguma destas coisas, será que:

  • Os clientes estão mesmo satisfeitos?
  • A rotatividade dos funcionários é baixa?
  • Os funcionários são felizes? Será que eles vão dizer se não forem?
  • Você tem pessoas que dizem a verdade sem temer represálias?
  • Você precisa gritar com as pessoas em momentos de adversidade para ser ouvido?
  • Você tem o controle número a número sobre o desempenho de cada área da empresa?
  • Se isto não faz parte do seu dia-a-dia, então é uma indicação de que você está com problemas.

3 – Contabilidade e Finanças

g. Contabilidade Básica: Muitas empresas aparentemente bem sucedidas têm começado a ficar em sérios apuros por negligenciar a contabilidade até que seja tarde demais.

A contabilidade de muitas empresas hoje em dia trata apenas de emitir guias para o pagamento de impostos. Contudo, deveria ser o ponto inicial para fonte de informações, percepção e controle. Obviamente que uma boa contabilidade não vai fazer um negócio bem sucedido, mas má contabilidade pode destruir um negócio.

Lembre-se, relatórios gerenciais tem que ter como base a contabilidade!

h. Precificação: Este é provavelmente um dos alicerces nesta análise. Já vi inúmeros empresários estarem completamente fora do mercado e perder muito dinheiro, simplesmente porque não tinham um bom modelo de precificação. Ou por estabelecerem preços que não têm qualquer relação com as despesas ou com a proposição de valor. Esta é apenas uma das razões pela qual sua empresa precisa estar bem próxima da contabilidade – para que ela possa determinar o verdadeiro custo de um produto ou serviço.

Você precisa estabelecer uma política de preços e fazer com que seus vendedores tenham o controle de preços e margem na ponta da língua.

i. Financiamento: A maioria das empresas precisa de algum tipo de financiamento. Se se trata de investidores, bancos, cooperativas de crédito, factoring ou até mesmo cartões de crédito, não há muito pra onde correr. As vezes um bom financiamento fará com que sua empresa cresça ainda mais rapidamente.

Este é outro lugar onde um bom contador pode ser de grande ajuda. Ou não. Se você tiver um dos muitos contadores que só emitem guias de impostos, então você não saberá utilizar muito bem o potencial dos financiamentos. Contar apenas com a ajuda dos gerentes de banco, só fará com que os bancos tenham cada vez mais lucros e você não tenha muito ideia de que o que está pagando.

4 – Liderança

j. Nenhum dos pontos acima serão resolvidos de forma adequada sem uma boa liderança. E estou falando aqui de líder com L maiúsculo. Gente capaz de dar visão, direção, inspiração e apoio.

É semelhante à gestão, mas não são a mesma coisa. Cada vez que sua  empresa estiver crescendo de forma consistente, então você descobrirá que tem bons líderes fazendo sua gestão direito. Vejo gestores discutindo desde o vale-transporte, até a compra ou venda de empresas. O seja, são centralizadores, querem estar metidos em absolutamente tudo. Em um minuto estão escrevendo um email porque alguém não bateu o ponto, e no próximo estão discutindo as metas trimestrais.

Se sua empresa não tem bons líderes, gente sênior, capaz de conduzir pessoas e extrair o melhor delas, então sua empresa não irá muito longe.

Esta é a principal ferramenta que utilizamos quando fazemos um Diagnóstico Empresarial. Para nós esta é uma questão vital, antes de ajudarmos nossos clientes a definirem qualquer Planejamento Estratégico.

E aí na sua empresa, é comum fazerem um diagnóstico empresarial para determinar a causa-raiz dos problemas e assim planejarem o futuro de forma mais consistente? Ou tudo é feito de forma amadora e sem alicerces capazes de determinar uma boa visão de futuro?

  • Veja aqui uma lista completa dos principais Indicadores de Desempenho que podem e devem ser utilizados por uma pequena, média ou empresa familiar.
  • Veja aqui neste ebook o que é Assinatura de Marca e porque sua empresa precisa ter uma.

por André Medeiros, que incluir em todos os projetos de Planejamento Estratégico, um bom diagnóstico empresarial.

André Medeiros
About André Medeiros

André Medeiros é sócio na Thinkers - Consultoria em Gestão. Especializada em pequenas, médias e empresas familiares.

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